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Design seducente e punti di contatto con l’utenza

Introduzione

[Immagine] Cos'è il design seducente? Come può aiutare l'utente a perseguire lo scopo desiderato? Come si può, infine, individuare i momenti seducenti e sfruttarli per guadagnare nuovi punti di contatto con l'utenza? Segue l'articolo sulla ricerca dei momenti seducenti e dei punti di contatto con l'utenza.

Il primo impatto con una pagina web è sempre molto delicato. Se contenuti e design comunicano qualità, competenza, professionalità, è probabile che l’utente stipuli inconsciamente un patto di fiducia con voi: fedeltà in cambio di un buon servizio. Il primo passo ovviamente è il vostro: definire cosa offrite, stimolare l’utente a provare i vostri servizi, aspettare il responso. Il secondo passo è dell’utente: se il responso è positivo, avete guadagnato un nuovo cliente.

Sedurre l’utenza significa catturare l’attenzione di chi vi visita garantendo qualità in cambio di fedeltà. Ma la fiducia va nutrita costantemente e l’unico modo che avete per mantenere un certo livello di coinvolgimento è creare continuamente nuovi punti di contatto con l’utenza. In questo articolo mi propongo di illustrare alcuni esempi di interaction design seducente.

Perseguire uno scopo

L’utente ha sempre un obiettivo, cioè naviga alla ricerca di qualcosa. Studi di usabilità confermano che la maggior parte degli strumenti di navigazione all’interno di una pagina vengono completamente ignorati, a meno che non servano a portare l’utente verso il compimento dell’obiettivo prefissato. Ciò in parole povere significa che ogni link all’interno di una pagina viene valutato in base al contesto: se l’utente decide che il percorso porta al perseguimento dello scopo, il link viene cliccato; in caso contrario il link viene semplicemente saltato.

Quando parlo di contesto mi riferisco sia al contenuto che al design in generale. Quest’ultimi possono aiutare l’utente a scegliere il percorso giusto, ma tutto dipende dal valore che l’utente attribuisce al contesto stesso. In sostanza, se sono alla ricerca di un libro e mi imbatto in una sezione di pagina molto appariscente che include parole quali film, video e cinema, il contesto mi suggerisce che, nonostante la posizione prominente del contenuto, sto sbagliando percorso. Questo è anche il motivo per cui molto spesso si sbaglia uscita in autostrada: i cartelli mancano di contesto. , nel suo libro The Design of Everyday Things (recensito su questo blog) afferma:

La mia esperienza personale è che, mentre i segnali sulle principali arterie nazionali possono essere ben fatti, disposti con criterio e intelligenza, quelli sulle strade secondarie non lo sono di certo. I segnali sulle arterie secondarie richiedono una maggior conoscenza dei luoghi, conoscenza di cui i viaggiatori di solito sono privi. Quando in Inghilterra mi si presenta la scelta fra Buxton e Whittlesford, mentre sto cercando di arrivare a Oxford, che strada prendo?

Senza contare le volte in cui sento lamentare parenti e amici quando i cartelli vorrebbero indicare con le frecce direzioni che a prima vista sembrerebbero non esistere affatto.

Un uso sensato della terminologia e un buon design possono contribuire a facilitare il raggiungimento dell’obiettivo. E poi?

Il momento seducente

Parafrasando ciò che è già stato detto da Tara Scanlon in Seductive design for web Sites, il momento seducente è quel punto dell’esperienza di navigazione in cui l’utente è più propenso ad essere deviato verso percorsi alternativi. Il momento seducente spesso si verifica quando l’utente ha perseguito lo scopo ed è quindi pronto a farsi sedurre da altri servizi/prodotti/contenuti interessanti sponsorizzati nella pagina.

Un esempio? Immaginate di voler comprare una maglietta su un sito di vestiario. La transazione viene effettuata con successo e la sensazione generale è che il sito si presenti tanto bene da sembrarvi affidabile anche per eventuali acquisti futuri. Al termine dell’operazione vi viene presentato un messaggio di conferma che vi comunica che la maglietta è stata comprata con successo e verrà spedita il prima possibile all’indirizzo specificato. Siete soddisfatti e state per lasciare la pagina, quando notate un box collocato direttamente sotto al messaggio di conferma che recita qualcosa di simile a Da abbinare alla maglietta:. Incuriositi sfogliate i prodotti di vestiario consigliati e vi accorgete che quei pantaloni sembrano esserci appositamente per essere indossati assieme alla maglietta. Ci pensate un attimo e vi convincete che in fondo non sarà un paio di pantaloni a rovinare il vostro portafoglio, così vi accingete a effetturare immediatamente un altro acquisto. Un messaggio vi avverte che eventuali acquisti effettuati nell’arco di 15 minuti dal precedente verrano trattati come un singolo acquisto: in pratica pantaloni e maglietta arriveranno assieme. Ottima notizia.

Dov’era il momento seducente? Immediatamente dopo il primo acquisto: un buon design ha agito al fine di rendere l’interazione tanto semplice quanto (apparentemente) sicura. L’utente si è sentito soddisfatto per essere riuscito a comprare qualcosa senza sentire la frustazione di dover “schivare” letteralmente tutti quegli elementi distrattori di cui in genere ci bombardano i siti di e-commerce. Quella sensazione di piacevole trionfo ad acquisto terminato ha scatenato l’interesse verso una serie di contenuti prima semplicemente ignorati, che tuttavia ora sembrano molto più succulenti del previsto. L’utente ha appena firmato il patto di fiducia. Ora, il prossimo passo è evitare di tradire tale fedeltà.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

Amazon coglie perfettamente i momenti seducenti offrendo all’utente la possibilità di esplorare libri correlati a quello che si vuol acquistare. Un ottimo esempio di applicazione funzionale.

Identificare il momento seducente e giovare del patto di fiducia sono compiti particolarmente difficili che meritano di essere svolti con calma in parallelo a test d’usabilità e studi specifici. Tuttavia sembrano esserci alcune coincidenze fra la nitidezza dell’obiettivo e la possibilità di seduzione: tanto più l’obiettivo è nitido, tanto più sarà difficile sedurre l’utente. Chi naviga senza uno scopo ben delineato è più soggetto a deviazioni, al contrario di chi viaggia sulle vostre pagine con l’intento di svolgere un compito preciso. Quest’ultima categoria in particolare ha bisogno di più tempo prima di poter essere sedotta: deve cioé completare il compito per poter indirizzare il proprio interesse verso nuovi obiettivi.

Ma possiamo fare qualcosa di più per mantenere vivo questo patto: offrire costantemente nuovi punti di contatto.

Offrire nuovi punti di contatto

Come già detto precedentemente, spesso la navigazione di supporto inclusa nelle pagine web viene semplicemente trascurata. Ciò è dovuto al fatto che gli elementi rilevanti vengono scelti in base al contesto e in base all’obiettivo specificato. Tutto il resto cade in una zona d’ombra sulla quale si può far luce solo dopo aver sedotto l’utente. A questo punto, vale ancora la pena parlare di navigazione, o possiamo piuttosto inserire punti di contatto all’interno del contenuto rilevante?

Quando mi riferisco ai punti di contatto mi riferisco a quei momenti seducenti in cui è possibile rafforzare il legame di fedeltà con l’utente. I punti di contatto possono essere di vario tipo e comprendono fra gli esempi più noti: iscrizioni a newsletter, mailing list o a notiziari RSS, passando per network sociali quali Twitter o FriendFeed. Spesso si trovano richiami a questi servizi accessori in parti della pagina dove di fatto l’occhio cade piuttosto raramente: sidebar, footer e così via. Ecco che quindi il numero di iscrizioni a questi servizi può non ricalcare le aspettative, semplicemente perché il punto di contatto individuato non è quello corretto. Come fare dunque a mantenere saldo il legame con l’utenza?

Il problema in parte risiede in scelte di design e di architettura. Si tende cioè a porre tutto ciò che è accessorio lontano dal contenuto rilevante: da qui l’esigenza di navigazioni laterali che contengano letteralmente tutto quello che non sapevamo dove mettere altrimenti. L’idea di un “ripostiglio” virtuale dove accatastare parte dei contenuti potenzialmente interessanti di fatto non ispira molto.

Per esempio, useit.com e User Interface Engineering adottano lo stesso stratagemma al fine di aumentare il numero di iscritti alla newsletter: essi, cioè, individuano un momento seducente alla fine di ogni articolo, quando l’utente subconsciamente deciderà se ha gradito o no ciò che ha letto. in caso di risposta affermativa, ecco uscire dalla zona d’ombra un link che suona più o meno come un iscriviti alla newsletter. Niente di meglio per chi ha provato piacere dalla lettura di un articolo che sperava potesse interessarlo. La fiducia nasce quando il contenuto mantiene le promesse.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

User Interface Engineering presenta un modulo di iscrizione alla newsletter proprio alla fine dell’articolo, illustrando peraltro i vantaggi offerti da tale servizio aggiuntivo. Un metodo efficace per portare il coinvolgimento dell’utenza a un livello superiore.

Un altro esempio interessante è quello di Smashing Magazine. Al posto di inserire le letture consigliate solo alla fine dell’articolo, l’autore stimola l’utenza a esplorare prima altri contenuti succosi, presentandovi una lista di articoli correlati che potrebbero interessare i lettori prima di qualsiasi altra cosa. Ancora, sia alla fine che all’inizio di ogni articolo, appaiono messaggi che incitano l’utente a iscriveri al notiziario RSS o a seguire l’autore su Twitter. Ho la netta sensazione che questi piccoli punti di contatto funzionino meglio che un box inglobato nella navigazione laterale.

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Sia SmashingMagazine che SmashingApp presentano punti di contatto del tutto anti-convenzionali, invitando l’utenza a iscriversi ai rispettivi notiziari RSS o a seguire gli autori su Twitter. Probabilmente il compimento di queste azioni contribuisce a incrementare il tasso di conversione dei due editoriali.

Anche una miglior presentazione degli argomenti trattati dall’articolo può tramutarsi in un buon punto di contatto. Infatti, la lista delle categorie andrebbe posta all’altezza del titolo, in modo tale che l’utente possa effettuare più velocemente la cernita dei contenuti rilevanti, scartando automaticamente tutto ciò che viene archiviato all’interno di categorie di scarso interesse. Si intravede la possibilità di usare gli argomenti come una lista di parole-grilletto da porre all’attenzione dell’utente. In questo, per esempio, Smashing Magazine fallisce più o meno miseramente.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

Le categorie associate a ciascun articolo su SmashingMagazine sono presentate all’utente in maniera del tutto neutra, di fatto rimanendo quasi del tutto invisibili all’occhio del lettore. Sembra quasi che il designer di turno abbia lavorato a questa sezione di pagina fra uno sbadiglio e l’altro, comunicando questo senso di noia anche a noi che guardiamo.

In sostanza per alcuni l’iscrizione a una newsletter o a un notiziario può essere il punto critico che converte l’utente in cliente. Guadagnare tanta fiducia richiede tempo e pazienza, oltre che una costante elargizione di contenuti di qualità. Creare i giusti punti di contatto può tuttavia stimolare l’utente a compiere atti di fiducia proprio nel momento più delicato della navigazione: quello in cui l’utente valuterà brutalmente se concedervi la propria fedeltà.

Approfondimenti

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Pubblicato domenica 08 febbraio 2009.

Discussione [3]

  1. Andrea "Fa-sum" Giannangelo aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di Andrea "Fa-sum" Giannangelo

    L’articolo è molto interessante, mette ordine fra piccoli consigli che un po’ tutti conosciamo, ma che spesso poniamo in secondo piano.

    Credo tuttavia che dovresti cominciare dando il buon esempio: dove sono la Sidebar, il collegamento a Twitter, quello a Facebook e gli articoli consigliati? (Rimprovero amichevole)

    Saluti.

  2. eKoeS aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di eKoeS

    L’articolo è molto interessante, mette ordine fra piccoli consigli che un po’ tutti conosciamo, ma che spesso poniamo in secondo piano.

    Il senso è proprio questo. Spesso si danno per scontate cose che non sono affatto ovvie. Documentandomi sui siti inglesi in merito all’argomento, mi sono reso conto che tutto in effetti aveva molto senso, oltre ad essere molto logico. Sofia Postai nella prefazione al libro Architettura dell’Informazione dice simpaticamente:

    […] è tutto molto più logico e intuitivo di come sembra a prima vista. L’abbiamo sempre saputo, solo che non sapevamo di saperlo.

    Credo tuttavia che dovresti cominciare dando il buon esempio: dove sono la Sidebar, il collegamento a Twitter, quello a Facebook e gli articoli consigliati? (Rimprovero amichevole)

    Su LineHeight come al solito sono in fase di sperimentazione: ho perso parecchia fiducia nelle barre laterali, per questo le ho volutamente chiamate ripostiglio virutale nell’articolo: nascono quasi per sopperire agli errori di progettazione del layout. Eppoi, come già detto, ciò che risiede nelle sidebar spesso manca proprio di visibilità (eccone un esempio).

    Aggiungo che non sono un vero e proprio fautore di Twitter. Possiedo un profilo ma onestamente faccio una fatica disumana a capire cosa diavolo mai dovrei mettermi a scrivere lì sopra! ;)

    Infine, devo dire che mi sento abbastanza ispirato dalle idee di Smashing Magazine: per ora gli articoli correlati vengono segnalati sottoforma di normalissimi link all’interno del corpo dell’articolo. Dovrei piuttosto cercare di non rendere intrusivo l’invito a iscriversi al notiziario RSS. Ci penserò su! :)

    Lieto di sapere che l’articolo è stato apprezzato, Simone

  3. Andrea@BV aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di Andrea@BV

    “Apprezzato” è riduttivo :) Complimenti!

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