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Il design dei fast-food

Di e .

Introduzione

[Immagine] Vi siete mai chiesti perché i posti a sedere nei fast-food tendono a essere scomodi, o perché la disposizione dei tavoli è tale da lasciare molto spazio libero per la circolazione? Possiamo infine parlare di design a livello di confezioni per cibi e bevande? Segue l'articolo sul design applicato ai fast-food.

Tutti siamo entrati, almeno una volta nella nostra vita, in un fast-food. Alcuni storcono il naso, altri invece ne hanno fatto la propria abitudine alimentare. In ogni grande e media città di tutto il mondo i fast-food sono una sicurezza per chi si trova fuori casa e non si fida della cucina locale, o anche per chi è un po’ di fretta.

In questo articolo abbiamo analizzato le principali fasi che produttore e consumatore attraversano rispettivamente per raggiungere i propri obiettivi: il primo quello di servire più clienti possibile, il secondo quello di mangiare velocemente (e a basso costo) cibo di discreta qualità. Passando dal sistema di produzione e alla riduzione dei tempi di servizio abbiamo sottolineato le caratteristiche di design del prodotto e di tutto ciò che lo circonda. Un’analisi che non vuole certo essere completa ed esaustiva, ma che vuole indurre a riflettere su quanti piccoli accorgimenti stanno dietro ad un processo che porta il cibo dalle cucine direttamente sul vostro vassoio.

Prima di entrare: produrre per il magazzino

Il fast-food è essenzialmente un sistema make-to-stock. Il cliente non può aspettare troppo tempo in coda: molti scelgono il fast-food proprio per un pranzo veloce, magari in una pausa pranzo troppo corta o dopo una riunione di lavoro durata più del necessario. Per questi clienti il panino deve essere pronto ancor prima che il cliente lo ordini: né troppo tardi ma nemmeno troppo presto. Un panino freddo non rende il cliente felice.

Per poter raggiungere questo obiettivo il fast-food adotta delle complesse previsioni basate su una raccolta di dati capillare e precisa. In questo modo gli operatori della cucina hanno già, a intervalli regolari, una pianificazione precisa della produzione. Questa pianificazione viene ovviamente aggiornata in base alle variazioni istantanee della domanda e permette approvvigionamenti di generi anche facilmente deperibili. Per esempio, nelle ore di punta la produzione generalmente aumenta per far fronte alla gran via vai di gente che entra ed esce dal locale. Nel pomeriggio o alla mattina i tempi si allungano: il “cliente della merenda” non ha fretta ed è disposto ad aspettare anche 5 minuti in più. Per questo motivo gli scivoli delle cucine, negli orari poco frequentati, sono spesso vuoti.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

Gente che viene, gente che va. Pianificare la quantità di cibo da acquistare e lavorare in base ai giorni e agli orari è una parte essenziale nel ciclo di vita di un fast-food: una previsione sbagliata e si possono perdere molti soldi.

Crediti: Flickr.

Ordinare il pasto: ottimizzazione dei tempi

Il cliente di un fast-food non rende ricco il gestore: il guadagno si vede sui grandi numeri. Nei fast-food il primo a entrare dev’essere anche il primo ad uscire. La mole di persone che ogni giorno ad ogni ora si fa strada all’interno del locale è impressionante e va smistata con lucidità e intelligenza. La gestione degli spazi è importante al fine di garantire e promuovere la circolazione. Ci sono tanti modi per sfoltire la folla: aumentare la capienza del locale o diminuire i tempi di attraversamento. Espandere la superficie del locale più del dovuto spesso è impossibile o svantaggioso. Bisogna quindi giocare sui tempi.

Per citare una delle finezze che i fast-food adottano nell’ottimizzazione dei tempi, provate a valutare le azioni di chi prende la vostra ordinazione. Prima di riempire il vostro vassoio, il dipendente vi anticipa il prezzo, che viene anche mostrato sul display del registratore cassa. Nell’attesa avete persino il tempo di contare le monete e liberarvi di tutti quegli spiccioli che vi opprimono: il pagamento è integrato in un tempo morto. In effetti, pagate per il vostro pasto prima ancora di riceverlo. Se poi il panino non è ancora pronto, vi viene dato lo scontrino e vi viene chiesto di aspettare alcuni minuti fuori dalla fila in modo tale da servire, nel frattempo, altri clienti dietro di voi.

Dietro al bancone, i dipendenti lavorano in fretta e furia per fornire al cliente panini e bevande il più in fretta possibile. E’ essenziale quindi che gli spazi nelle cucine fino alle casse siano progettati allo scopo di evitare intralci fra le persone. I dipendenti lavorano assieme, parallelamente, negli stessi momenti e muovendosi nelle stesse direzioni. Gli scivoli dei prodotti finiti sono abbastanza larghi da permettere a più dipendenti di lavorare contemporaneamente. Se gli spazi fossero stretti e interrotti continuamente da ostacoli di ogni tipo, le file sarebbero tanto chilometriche da impedire la circolazione e mandare in stallo il traffico. Questo si riflette in una perdita di clientela: ogni cliente non servito in tempo è un cliente perso.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

Tanti spiccioli, molti dei quali contribuiscono ad appesantire notevolmente il portafoglio. E’ un sollievo pensare di potersene liberare con calma mentre il dipendente prepara il vostro pasto dall’altra parte del bancone.

Crediti: Flickr.

Consumare il pasto: il design applicato a cibi e bevande

Anche il cibo fa la sua parte. Gli involucri che contengono cibi e bevande sono disegnati secondo le stesse regole che ritroviamo applicate a livello gestionale: svolgere l’azione in fretta e ottimizzare i tempi. Pensiamo alle confezioni di cartone dei panini: spesso la chiusura è resa appositamente debole al fine di semplificare il processo di apertura. Scartare il panino è talmente facile che tutti possono farlo, dai più grandi ai più piccini, persino quando una delle due mani è occupata a fare altro (ad esempio rubare una patatina fritta alla persona accanto a voi). Il tutto senza doverci pensare nemmeno un istante.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

Confezioni di cartone semplici da aprire e panini ultra-farciti. Chi è che non si sbrigherebbe a mangiare, sapendo che il panino potrebbe cedere da un momento all’altro?

Crediti: Flickr.

Il discorso è ancora più interessante se consideriamo i menù per bambini: scatole colorate, sgargianti, piene di volti familiari presi dai cartoni animati più famosi. Questi menù in genere premiano l’acquisto con una sorpresa che spesso conquista l’interesse dei più piccoli. Anche in questo caso aprire la scatola è semplicissimo. Il processo è stato disegnato con l’intento di stimolare il bambino a vivere un’esperienza decisamente gratificante: passare la mano sulla superfice liscia del cartone cercando quasi di afferrare i personaggi che vi sono disegnati sopra, mentre si ammirano i colori sgargianti della confezione e le forme geometricamente semplici. Il design di questi pacchetti parla la lingua dei bambini e li accompagna verso la concretizzazione del desiderio: aprire la scatola e scoprire la sopresa contenuta al suo interno. Lo stupore di trovare, in forma di pupazzi, gli eroi dei nostri cartoni animati preferiti è indescrivibile: finalmente possono essere afferrati per davvero.

Se volessimo bere? La maggior parte dei fast-food offre bevande sfiziose in pratici bicchieri di carta coperti da larghi tappi semi-trasparenti con un piccolo foro al centro. Questo foro in effetti non ha dimensioni definite ma consiste piuttosto in quattro incisioni disposte a croce che facilitano l’azione di inserire la cannuccia. Non ci sono altri modi per infilare la cannuccia e cominciare a bere; ad ogni azione è associato uno e un solo compito. L’usabilità di oggetti come i bicchieri di cartone o le confezioni dei panini è percepita in forma di immediatezza e intuitività. Non c’è bisogno di chiedere aiuto a nessuno, non c’è bisogno di parlare, non c’è bisogno di riflettere.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

Inserire la cannuccia dentro a un contenitore può essere un compito davvero difficile, ma non è questo il caso: queste piccole incisioni sul tappo di plastica permettono di centrare il foro anche senza essere troppo precisi.

Crediti: Flickr.

Stesso discorso avviene per il panino in sé. Il cheeseburger gode di un’ottima interfaccia, come scrive Oliver Reichenstein in The Interface of a Cheeseburger. E’ rotondo, morbido, costituito da due strati di pane che contengono carne, formaggio, pomodori, insalata, bacon, e chi più ne ha più ne metta. Non ci sono forchette o coltelli, cucchiai o pinzette: dal momento in cui il panino è sul vassoio, l’ultimo passo che rimane è afferrarlo e mangiare, senza alternative. Spesso poi il panino è leggermente più piccolo della carne: quando si ha la percezione che tutto stia per uscire, si è portati a mangiare molto più velocemente. Siamo in una fase in cui l’unico pensiero è quello di saziarci. Quando si è affamati, non si pensa a niente.

Norman dice che quando il numero di funzioni coincide col numero di comandi, il prodotto gode di un buon design. Se pensiamo ad una confezione di cartone, l’unico comando è la chiusura mezza-aperta; se pensiamo al bicchiere, l’unico comando è il foro sul tappo. In entrambi i casi, le funzioni sono univoche e ben definite: aprire la confezione, infilare la cannuccia. Se volessimo essere più sfrontati, potremmo dire che c’è usabilità anche nelle confezioni di cibi e bevande.

In sostanza, il processo che porta dall’involucro al cibo/bevanda è accompagnato da una serie di sensazioni tattili e visive che guidano il cliente verso l’adempimento immediato del compito: tutto è così piacevole e naturale che non c’è nemmeno bisogno di preoccuparsene.

Uscire dal fast-food: first in, fast out

Come già detto, nei fast-food si assiste ad un’ottimizzazione dei tempi molto severa. Questo non si riflette solo sui dipendenti, ma anche e forse soprattutto sui clienti stessi. Non è casuale ad esempio che vi siano sempre pochi posti a sedere o persino tavoli su cui mangiare in piedi; allo stesso modo non è casuale che le sedie siano scomode e i tavolini molto piccoli. I fast-food non sono ristoranti, non sono fatti per invitare il cliente a mettersi comodo. Chi finisce di mangiare si deve alzare per cedere il posto a quelli che sono appena arrivati. Il design in questo caso agisce a livello psicologico stimolando i clienti a consumare in fretta il cibo e lasciare il posto. Dev’essere chiaro che il fast-food non è fatto per fare due chiacchiere dopo pranzo. Il cliente seduto ha già pagato: ogni momento in più che passa all’interno del locale non porta guadagni ulteriori al gestore.

Ecco cosa scrive Norman in merito alla questione:

[…] Ci sono dei minuscoli tavolini rotondi, che sono anche troppo alti. Per sedersi ci sono eleganti sgabelli rotondi. La sistemazione è impossibile da usare per un anziano, un bambino o una persona con le mani piene di pacchetti. Naturalmente, il progetto può esser nato come un tentativo deliberato di scoraggiare l’uso della caffetterìa.

[…] I tavolini e le sedie originali vengono tolti e sostituiti con altri, scomodi e poco funzionali, tutto nel nome del buon design, l’obiettivo essendo in questo caso scoraggiare le persone dall’attardarsi nel locale. In effetti i ristoranti spesso adottano sedie scomode proprio per questa ragione. I fast food anzi spesso non hanno né tavoli né sedie. Quindi le mie lamentele in sostanza dimostrano che i criteri base del progetto sono stati soddisfatti, che il design è efficace e funzionale.

Alcuni fast-food, poi, vantano molteplici accessi all’interno del locale. Generalmente le porte sono collocate agli antipodi, in modo tale da accogliere clienti da più fronti e allo stesso tempo garantire vie d’uscita più veloci a quelli che stanno ancora dentro. In questo modo si ottengono due vantaggi: c’è più gente che entra e meno congestione all’interno.

[Immagine] Segue l'alternativa all'immagine.

L’interno di un fast-food: colorato, elegante, appariscente. Eppure, tavolini e sedie non sembrano molto comodi: l’ideale per un pasto veloce.

Crediti: Flickr.

Conclusione

Abbiamo analizzato le strategìe di design adottate all’interno dei fast-food concludendo che sia il cliente che il produttore mirano a concretizzare obiettivi specifici. L’articolo voleva evidenziare alcuni passaggi importanti, all’interno di questa strategìa, al fine di ottenere risultati soddisfacenti: conoscere la propria clientela in anticipo, servirla in tempi brevissimi, smistarla con lucidità entro spazi definiti. Qualcuno di voi avrà probabilmente percepito, correttamente, alcune somiglianze con le comuni strategìe di design adottate anche nel contesto degli spazi digitali: un servizio web deve essere costruito in modo tale da conoscere in anticipo la clientela a cui si rivolge, rispondere in tempi brevi ad ogni richiesta, smistare e indirizzare ogni singolo utente verso la concretizzazione dell’obiettivo, individuando possibili momenti seducenti e creando nuovi punti di contatto.

Sia chiaro che l’impiego di un design funzionale che agisce a livello psicologico non è affatto uno strumento per controllare le masse: all’interno dei fast-food ogni cosa avviene in fretta. E’ necessario rendere il cliente consapevole che dopo il pasto bisogna lasciare il posto, e non c’è modo migliore di farlo se non attraverso un design efficace e comunicativo. Questo permette a voi di consumare rapidamente un pasto esauriente, a loro di soddisfare le esigenze di un gran numero di persone. In termini tecnici questo bilanciamento viene definito un buon trade-off fra soddisfazione del cliente e guadagno del gestore.

L’immagine nell’introduzione è stata presa liberamente da Flickr.

Approfondimenti

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Pubblicato mercoledì 18 febbraio 2009.

Discussione [6]

  1. Andrea "Fa-sum" Giannangelo aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di Andrea "Fa-sum" Giannangelo

    Cos'è ora, cominciate a parlare di Marketing? Così mi rubate il mestiere!

  2. semioticmonkey aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di semioticmonkey

    Sull’ultima parte, mi spiace, non posso essere daccordo.

    In qualsiasi operazione cognitiva occorre distinguere due tipi di informazioni:

    • semantica
    • pragmatica

    in altre parole, una meta-informazione viene data all’utente in modo implicito (non semanticamente). Di solito queste meta-informazioni sono di un livello gerarchico, nella catena logica, superiore. Superiore perché riguardano il contesto, il frame, che permette la corretta interpretazione della informazione semantica.

    Quale é la informazione che viene data all’avventore del fast food? Quella di adeguarsi ad un ciclo produzione-consumo ben preciso che non é, ipso facto e ‘naturalmente’, il proprio. Questo, ovvio, ora nella grandi città non lo puoi vedere ma qualsiasi ricerca sociologica ti mostrerà in atto come questi comportamenti sono stati indotti, spesso anche forza forza fisica (la storia sociale ed economica insegna).

    Non credo che il famigerato operaio inglese all’avvio della industrializzazione fosse tanto felice della ottimizzazione degli spazi e dei tempi della catena di montaggio. Chaplin é là a ricordarcelo. Come anche il caso della E-Arts nei videogames di un paio di anni fa testimonia del fenomeno. Anche ora, in città non completamente adattate al ciclo di cui sopra, avrai questi residui comportamentali.

    Un esempio pratico dalla realtà quotidiana illuminerà il tutto:

    Premessa: Il cliente, qualsiasi cliente, é inscindibile dal dominio culturale cui appartiene (il posizionamento di mercato infatti indaga, tra le altre cose, anche questo dominio).

    Spostandoci in una realtà abitata da domini culturali molto differenziati e non totalmente omologati, per esempio Napoli (ove vivo), ci ritroviamo con la chiusura di ben 4 mcdonald’s nel giro di due mesi. Perché? Per tanti motivi, certo. Ma tra questi motivi come non vedere anche che la maggior parte dei domini culturali che danno vita agli abitanti di Napoli, per quanto riguarda la nicchia di mercato in questione, adotta, perché adusa, un pattern interattivo diverso ed ha, quindi, aspettative diverse.

    In breve, perdonami il francesismo, col cavolo che mi fai un piacere a farmi correre!

    Insomma, non nascondiamoci dietro il ditino. Il nostro lavoro, spesso, opera da persuasione occulta (Vance Packard). Fa parte del mestiere, anche se pone qualche problema di ‘coscienza’.

    Questo, ovvio, Norman non te lo dice. La psicologia americana, non tutta, pecca, al solito, di ciò che viene chiamato nelle scienze ‘riduzionismo’. I ‘continentali’ (europa) invece queste cose le sanno e anche bene. Pensa solo al nostrano Basaglia (si, quello della legge Basaglia).

    ps. fa piacere vedere qualcun altro patito di TextPattern. Siamo rimasti in pochi.

  3. eKoeS aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di eKoeS

    Ciao semioticmonkey, grazie per l’intervento.

    Probabilmente nell’articolo è sembrato (per favore, correggimi se sbaglio) che i clienti fossero, in qualche modo, contenti di doversi sbrigare e abbuffarsi per lasciare in fretta il locale, cosa che non era nelle mie intenzioni e in quelle di Davide. Quando ho parlato (personalmente) di “trade-off fra soddisfazione del cliente e guadagno del gestore”, intendevo dire semplicemente che di fatto il bisogno primario del cliente (mangiare qualcosa di pratico) è soddisfatto tanto quanto quello del gestore (rozzamente, guadagnare).

    Per il resto mi trovo d’accordissimo quando dici:

    Il nostro lavoro, spesso, opera da persuasione occulta […]. Fa parte del mestiere, anche se pone qualche problema di ‘coscienza’.

    Questo è verissimo, per come la penso. È vero, Norman non è esplicito ma penso fosse abbastanza chiaro, almeno per me. Sono il primo a seccarmi quando qualcuno mi chiede di alzarmi da un locale per dare possibilità di mangiare ad altre persone (niente contro gli affamati, è semplicemente una questione di pigrizia sia fisica che mentale).

    Insomma, quello che si voleva dire è che il cliente è stimolato a sbrigarsi e non che sia contento di farlo. Per il resto sarò ben lieto di approfondire il discorso sul cognitivismo, in primo luogo acquistando il libro che mi hai consigliato nel precedente articolo. :)

    Grazie ancora per l’intervento, ogni contributo è prezioso.

    Simone

  4. semioticmonkey aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di semioticmonkey

    Non per difenderti, lo sai fare benissimo da solo, ma per ulteriormente specificare.

    Non é pigrizia mentale quella che ci (sono anche io come te) spinge ad adombrarci in situazioni da nutriti velocemente e spicciati a lasciare il posto. E’ un modo di interagire col contesto ( andiamo a mangiare qualcosa assieme ) che pone l’accento sull’assieme più che sul mangiare come mero nutrirsi. La vecchia convivialità non ancora spenta.

    Mangiare qualcosa assieme in questo significato ha i contorni soffusi di un simbolico diverso che poco o nulla si adatta al ciclo di cui discorrevamo.

    Ti ringrazio della chiarificazione circa il tuo modo di vedere quanto accade realmente, anche quando ciò pone in discussione il nostro proprio mestiere.

    Sono poi pienamente d’accordo che il problema sia l’equilibrio tra la soddisfazione del cliente e quella del fornitore del servizio. Per questo, e mi scuserai di ciò, ho insistito nel mio commento sul dominio culturale senza l’analisi del quale diventa difficile se non impossibile riuscire ad ottenere questo equilibrio con profonda insoddisfazione del cliente.

    Va da se che ciò vale anche per una Web UX. Solo che, contrariamente al bricks&mortars, un website non ha la possibilità di, comunque vada, guadagnare nonostante la insoddisfazione, sia pure una sola volta. Da ciò deriva la profonda importanza di queste tematiche (anche a fronte di una ormai lapalissiana scarsa fidelizzazione del cliente in rete).

    Grazie a te per lo spazio e la pazienza.

  5. eKoeS aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di eKoeS

    Non é pigrizia mentale quella che ci (sono anche io come te) spinge ad adombrarci in situazioni da nutriti velocemente e spicciati a lasciare il posto. E’ un modo di interagire col contesto ( andiamo a mangiare qualcosa assieme ) che pone l’accento sull’assieme più che sul mangiare come mero nutrirsi. La vecchia convivialità non ancora spenta.

    In effetti penso che sia più questo che la pigrizia in sé, hai ragione. O meglio, forse è un miscuglio di entrambe, ma non saprei dirlo con certezza. In fondo è vero che mangiare assieme ha molto più fascino che mangiare e basta, però perché alzarsi viene vista come una “minaccia” alla socialità? Devo rifletterci.

    […] ho insistito nel mio commento sul dominio culturale senza l’analisi del quale diventa difficile se non impossibile riuscire ad ottenere questo equilibrio con profonda insoddisfazione del cliente.

    Ho recentemente imparato (vedi IA Summit 2009) qualcosa che ritengo importantissimo: non si può prescindere dal contesto. È qualcosa di essenziale che risiede in ogni tipo di analisi o giudizio che sia. Luca Rosati, nel suo libro, cita un passaggio ripreso da Focault:

    Quando instauriamo una classificazione consapevole, quando diciamo che il gatto e il cane si somigliano meno di due levrieri, anche se entrambi sono addomesticati o imbalsamati, anche se entrambi corrono come matti, e anche se fanno l’amore, qual è dunque l’elemento di base a partire dal quale possiamo sostenere questa affermazione con piena certezza?

    Nel discorso non viene mai usata la parola contesto, per cui questa è solo una mia (forse sbagliata) interpretazione. Ad ogni modo, sono convinto che sia necessario dare un contesto in ogni situazione. Di conseguenza, è difficile pensare che ci sia qualcosa di assoluto che valga universalmente.

    Va da se che ciò vale anche per una Web UX. Solo che, contrariamente al bricks&mortars, un website non ha la possibilità di, comunque vada, guadagnare nonostante la insoddisfazione, sia pure una sola volta.

    Altro punto importantissimo che ti ringrazio di aver sottolineato. L’articolo è nato proprio per questo: cercare di notare parallelismi e differenze fra lo spazio fisico e quello digitale. Sembra banale che un sito debba essere costruito per soddisfare un target d’utenza, ma col passare del tempo sono sempre più convinto che il concetto di banalità sia qualcosa di artificiale, inventato per celare cose che ovvie non lo sono affatto.

    Simone

    Fa piacere sapere che c’è ancora qualcuno orientato a discutere e criticare (educatamente) le idee altrui. Mai come in questo periodo sono convinto che il confronto sia uno degli strumenti più efficaci per la crescita a livello personale.

  6. semioticmonkey aggiunge:

    [Immagine] Segue l'intervento di semioticmonkey

    Il passaggio, preso se non ricordo male da ‘Le parole e le cose’, di Foucault implica proprio una tassonomia dei regimi discorsivi. Quindi, come scrivevo nel primo commento, una analisi della pragmatica della comunicazione (appunto, il contesto discorsivo o extra-discorsivo) é fondamentale. Ci hai preso in pieno.

    Alzarsi non é una ‘minaccia’ alla socialità instaurata ma é un significante di uno switch interattivo in atto. Si é per strada quando si ha qualcosa da fare, si é diretti verso un luogo o verso un compito. Alzarsi, nel nostro caso, é ammettere che lo switch sta avendo luogo, che la pausa é terminata e dobbiamo andare. Of course, vi sono molti altri significanti legati alla convivialità a tavola (ed alla strada) ma non mi pare il caso di fare una dissertazione di etnologia in un commento :)

    ps. Il piacere é reciproco ( altrimenti non sarei tornato a risponderti :). Tanto più gradito quanto più, purtroppo, raro a trovarsi. Continua con articoli di questo tenore. Sollevi il tono dei blog italioti, tutti dediti alle tecnicalia e poco inclini alla riflessione.

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